На выставке «RosUpak 2023», которая проходила с 6 по 9 июня 2023 года в МВЦ «КрокусЭкспо» в Москве, мы увидели интересный стенд компании «Петрус Пак». Чем нас, как стратегов, привлек их стенд?
1. КОНКРЕТНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.
На выставке было большое количество производителей полиэтиленовых пакетов, скажем так «универсальных» (“производим полиэтиленовые пакеты любых размеров и любой сложности”), но только у «Петрус Пак» и на стенде, и в рекламных материалах было указано «Пакеты для напитков с собой».
2. ПРИМЕНЕНИЕ ГЕНЕРИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ “ФОКУСИРОВАНИЕ”.
Из трех генерических стратегий конкуренции Портера в нашей практике самой популярной является стратегия «дифференциация», затем идет «фокусирование», а замыкает тройку «лидерство по издержкам».
Ошибочно полагать, что «Петрус Пак» использует стратегию дифференциации, т.к. дифференциация распространяется на всю отрасль в целом, а фокусирование именно на узкий сегмент.
Если взять в целом такой продукт, как «полиэтиленовый пакет», то это универсальный и стандартизированный продукт, который сложно дифференцировать. Для полиэтиленовой упаковки даже утвержден ГОСТ 12302-2013 «Межгосударственный стандарт. Пакеты из полимерных пленок и комбинированных материалов. Общие технические условия».
Какие дополнительные, уникальные характеристики полиэтиленовому пакету можно придать, которые важны потребителю? Единственное, что приходит на ум – дизайн. Но разве мы, потребители, обращаем внимание на дизайн полиэтиленовых пакетов? В большинстве случаев – нет. Эта опция важна только для более дорогих товаров, например, льняных сумок, а также для брендирования сувенирной продукции, но это уже другая цель (узнаваемость бренда), а стаканы с напитками, как правило, уже брендированы кофейнями.
Ключевым фактором успеха в отрасли производства полиэтиленовых пакетов является надежность, т.е. способность выдерживать нагрузки, при которых пакет не порвется. Такой фактор, как удобство, является второстепенным, т.к. основные продажи этого товара приходятся на рынок B2B.
Поэтому стратегия фокусирования на узком сегменте «кафе и фаст-фуд» и на конкретной сфере применения «для напитков с собой» является выигрышной, позволяя применять и ценовую стратегию «снятие сливок».
А ЧТО С КОНКУРЕНЦИЕЙ?
Есть ли конкуренты у «Петрус Пак» вне отрасли полиэтиленовых пакетов? Только бумажные держатели. Они будут являться товарами-субститутами. Но тут важно понимать, что стоимость бумажных держателей существенно дороже.
Например, на «Озоне» упаковка из 150 двойных картонных держателей стоит 663 рубля, т.е. один двойной держатель стоит 4,42 руб., а “пакет майка полиэтиленовый для хранения и фасовки 40*60, 17мкм”, который больше пакета для напитков «Петрус Пак» (29,5*30) стоит 612 рублей за 200 штук, т.е. 3,06 руб/шт. И это розничные цены.
Конечно, стакан в бумажном держателе выглядит более эстетично, чем в полиэтиленовом пакете. Но, как мы ранее указывали, это продукт для рынка B2B, который очень чувствителен к цене. Поэтому закупщики при выборе между одинаковой функциональностью «перенос стакана с напитками» отдадут предпочтение более дешевому продукту.
Естественно, если в кофейне покупателю дадут два стакана кофе в специальном пакете для напитков, то он не будет требовать выдать бумажные держатели.
Стоит отметить, что согласно данным журнала «РБК» (№2, 2015) в 2015 году в России было 5-7 крупных производителей и несколько сотен региональных производителей полиэтиленовых пакетов, т.е. это высококонкурентный рынок, что в очередной раз доказывает успех при использовании стратегии фокусирования.
В то же время, проведя экспресс-PEST-анализ, мы отмечаем политический риск, с которыми может столкнуться производитель в будущем, а именно запрет на использование пластиковой упаковки в России. А по экспресс-анализу «5 сил Портера» высока угроза появления новых конкурентов.